스킨케어 넘어 쿠션까지, ‘남자 화장품’이 K-뷰티를 이끈다
최근 5년 새 시장 규모 두 배 성장…AI·인플루언서 접목한 스타트업의 뉴웨이브 또한 주목
남성들의 화장대가 변하고 있습니다. 예전에는 면도 후 애프터셰이브 하나면 충분하던 시대에서, 이제는 세럼과 쿠션, 향수까지 다양하게 활용하는 '그루밍족'이 일상화되고 있습니다. 뷰티 시장의 소비자가 여성 중심에서 남성까지 확장되며, K-뷰티는 새로운 성장 축을 맞이하고 있습니다.
남성들도 스킨케어·쿠션·향수를 쓰는 시대
이제 '꾸민다'를 넘어 '관리한다'는 인식이 남성 사이에서 자연스러워지고 있습니다. 시장조사기관 유로모니터에 따르면 2019년 6000억 원이던 국내 남성 화장품 시장이 2024년 들어 1조2000억 원까지 성장했습니다. 단 5년 만에 시장 규모가 두 배로 커진 셈입니다.
이같은 성장의 중심에는 스킨케어, 향수, 헤어케어 카테고리가 있습니다. 특히 기능을 하나로 모은 올인원(All-in-One) 제품과 피부 자극을 최소화한 저자극 기능성 화장품이 눈에 띄는 인기를 얻고 있습니다. 코로나 팬데믹 이후 화상회의가 늘면서, 화면 속 본인의 얼굴을 중요하게 생각하게 된 것도 남성 뷰티 시장 확대의 주요한 촉진 요소로 작용했습니다.
“남성은 ‘꾸민다’보다는 ‘관리한다’는 개념에 내면적인 저항이 덜하다. 자신을 가꾸는 행위가 자연스러운 자기관리로 받아들여지고 있다” – 윤지은 서울대 소비트렌드분석센터 연구원
이 변화는 실제 소비에서도 확인됩니다. 예를 들어 패션 플랫폼 무신사에서 남성 뷰티 제품군의 매출은 작년 대비 68%나 급증했으며, 이는 단순한 일시적 유행이 아닌 문화적 전환으로 해석되고 있습니다.
뷰티 업계, 남성 고객을 위한 프리미엄 브랜드로 전향 중
급변하는 소비 흐름에 맞춰 국내 화장품 브랜드들도 남성 라인을 전략적으로 강화하고 있습니다. 아모레퍼시픽은 ‘라네즈 옴므 액티브워터’, ‘설화수 윤조에센스 포맨’ 같은 고급 라인을 확대하고 있으며, LG생활건강도 ‘보닌(BONNEIN)’, ‘벨먼옴므’ 등 기능성 브랜드를 전면에 내세웠습니다.
주목할 점은 이제 남성 화장품이 여성 브랜드의 하위 카테고리가 아닌, 별도의 독립 브랜드로 다뤄지고 있다는 사실입니다. 다양한 피부 타입은 물론, 직업군에 따라 최적화된 화장품이 출시되고 있으며, 이는 소비자 세분화 전략과도 맞닿아 있습니다.
“남성 화장품이 여성 브랜드의 부속 개념이던 시대는 끝났다. 이제는 독자적인 제품 철학과 전략이 필요해졌다” – 국내 뷰티업계 관계자
온·오프라인 채널 전략 또한 발 빠르게 조정 중입니다. 백화점, 면세점 중심의 전통적인 유통망에서 벗어나, 온라인 쇼핑몰과 라이브커머스를 중심으로 한 디지털 채널이 새로운 주요 창구로 부상하고 있습니다.
네이버·쿠팡∙라이브커머스…남성 소비자도 디지털로 움직인다
‘남성 스킨케어 세트’, ‘남자 쿠션’처럼 비교적 생소하던 검색어들이 최근 온라인 플랫폼에서 급증하고 있는 추세입니다. 실제로 네이버, 쿠팡 등에서는 해당 키워드 검색량이 1년 만에 80% 이상 상승했습니다. 단순히 사람들이 더 많은 화장품을 사는 게 아니라, 디지털 플랫폼에서 맞춤형 제품을 더 능동적으로 찾고 있다는 의미로 읽힙니다.
백화점 업계 역시 움직이고 있습니다. 신세계백화점 강남점은 남성 화장품 매장을 무려 3개 층으로 확대했고, 롯데백화점은 ‘맨즈 라운지’라는 전문 공간을 열어 향수 진단, 피부 분석 등의 맞춤형 서비스를 제공하고 있습니다.
이러한 변화는 단지 유통경로의 변화에 그치지 않고, 소비자와 브랜드 간 접점 자체를 새롭게 구성하고 있다는 점에서 중요합니다. 전통적 구매 여정과는 다른 정보 탐색 – 비교 – 구매의 선순환 고리가 디지털 생태계 속에서 작동하고 있습니다.
스타트업 '세이션', 동남아 인플루언서 마케팅으로 신시장 개척
남성 화장품 시장 성장의 또 다른 주역은 스타트업입니다. 서울 성수동을 기반으로 한 스타트업 '세이션'은 자체 브랜드를 앞세워 국내보다 남성 그루밍 수요가 높은 동남아시아 시장에 집중하고 있습니다. 세이션은 특히 습하고 더운 동남아 기후에 맞는 기초 화장품, 헤어왁스, 썬크림을 기능성 제품 중심으로 선보이며 현지에서 빠른 반응을 얻고 있습니다.
다가오는 남성 뷰티 시장의 변화 속에서 유용성과 신뢰성을 갖춘 제품은 선택의 기준이 되고 있습니다. 유리코스는 이러한 흐름에 발맞춰 다양한 화장품이 더 많은 소비자에게 실질적인 가치를 제공할 수 있도록 변화를 지원하고 있습니다.
