5세부터 등장한 '막내 고객'…어린이 화장품 시장에 불어닥친 변화
어린이 대상 화장품이 크게 부상하면서 뷰티 산업 전반이 보다 젊은 소비층에 맞춰지고 있습니다. 이제는 놀이용을 넘어서 피부 관리 제품으로까지 확장된 이 흐름이 어떤 변화를 만들어내고 있는지 살펴봅니다.
장난감인가 뷰티용품인가, 경계 무너지는 키즈 뷰티
최근 온라인 쇼핑몰을 검색하던 이지현 씨는 뜻밖의 상품을 마주했습니다. 다섯 살 조카 생일 선물을 고르던 중, 진열된 키즈 화장품 세트가 향수에서 립스틱, 매니큐어, 선쿠션, 심지어 마스크팩과 세럼까지 구성돼 있던 겁니다. 귀여운 포장과 '무해성분'을 앞세운 이 제품들은 공주놀이를 좋아하는 유아들을 위한 상품으로 판매 중이었죠.
"조금 과한 구성이라는 생각이 들었지만, 공주 놀이를 할 때 아이가 스스로 바를 수 있으니 마음에 들어 하더라고요." – 이지현 씨
이처럼 키즈 화장품은 단순한 놀이 소품을 넘어 점차 ‘스킨케어’의 기능까지 흡수하며 세를 넓히고 있습니다. 예전엔 엄마 화장대를 몰래 열며 장난감처럼 접근하던 화장품이, 이제는 아이들을 주요 고객으로 삼은 진짜 상품이 된 셈입니다.
급변하는 시장 지형도, 저출산과 프리미엄 육아가 맞물려
전문가들은 이 시장을 1조 원 규모로 추산하고 있습니다. 출산율은 줄어들었지만, 그만큼 ‘한 명에게 집중된 소비’가 커진 결과입니다. 육아는 이제 단순한 돌봄이 아니라 ‘프리미엄 육아’로 흐르고 있는 것입니다.
컬리 등의 유통업체에서는 유아 화장품 인기가 높아지며 품절 사태가 벌어질 만큼 반응이 뜨겁습니다. 일부 소비자들은 아예 어린이용 대용량 화장품을 가족 모두 함께 사용하기도 합니다. 똑같이 민감한 피부를 가진 구성원이라면 고루 사용 가능하다는 생각에서죠.
한편, 바이오더마, 아토팜, 일리윤 같은 브랜드들 역시 키즈 라인을 강화하거나 가족형 라인을 개발하면서 트렌드 시장을 선점하고 있습니다.
‘세포라 키즈’와 글로벌 트렌드의 부상
해외 시장의 움직임도 심상치 않습니다. 글로벌 시장조사업체 닐슨IQ에 따르면 2024년 미국 내 7~12세 어린이를 위한 스킨케어 시장 규모가 무려 25억 달러, 약 3조 6820억 원에 달하는 것으로 나타났습니다. “뷰티 인플루언서를 따라 하는 어린이”라는 신조어가 생길 정도로, 어린이의 뷰티 소비 진입 시기는 빠르게 앞당겨지고 있습니다.
미국 화장품 유통업체 ‘세포라’엔 ‘8세 고객’도 찾아옵니다. 이런 현상을 두고 ‘세포라 키즈’라는 말까지 나올 정도입니다. 이에 발맞춰 브랜드들은 발 빠르게 키즈 타깃 마케팅에 나서고 있죠.
"어린 나이에 시작하라(START YOUNG)."
- 키즈 뷰티 브랜드 ‘피파’ 광고 문구
캐나다 배우 셰이 미첼이 론칭한 키즈 스킨케어 브랜드 ‘리니’ 역시 동물 모양 마스크팩을 앞세우며 아예 4~5세 어린이를 모델로 세운 광고를 선보이고 있습니다.
놀이와 피부관리의 만남…키즈 화장품 트렌드 분석
국내 키즈 뷰티도 단순 장난감에서 점차 뷰티 제품의 감성을 더한 방향으로 진화 중입니다. 예를 들어 퍼프로 찍어 바르는 선쿠션, 매니큐어처럼 발랐다가 말리면 스티커처럼 떼어낼 수 있는 제품, 붉은빛 립밤 등 아이들 눈높이에 맞춘 디테일한 기능이 도입되고 있습니다.
이 트렌드에 참여하는 건 신생 브랜드뿐만이 아닙니다. 기존 성인 화장품 브랜드들도 키즈 라인을 따로 출시하고 있습니다. 색조 메이크업으로 알려진 일부 브랜드는 아동용 뷰티 케어 제품으로도 시장을 넓히며 다각화 전략을 취하고 있죠.
스킨케어가 정말 필요한 나이일까
그러나 분명 우려의 목소리도 존재합니다. 어린이는 피부 재생력이 뛰어나고, 특별한 질환이 없다면 자외선 차단제를 제외한 스킨케어는 굳이 필요치 않다는 의견도 있습니다.
한 화장품 브랜드 관계자는 키즈 제품이 본질적으로 어른용과 크게 다르지 않다고 밝히며, 조성 방식 자체가 유사하고, 다만 유분감을 줄였을 뿐이라고 설명했습니다. 결국 제품 선택은 아이가 아닌 부모가 하기에, 마케팅 중심의 흐름일 수밖에 없다는 분석도 이어집니다.
‘작은 성인’ 마케팅이 부른 외모 강박 논란
미취학 아동을 대상으로 하는 뷰티 마케팅이, 과연 아이에게 어떤 영향을 줄까요? 놀이와 관리를 혼동하게 될 가능성은 없을까요?
"아이다움을 잃고 외모에 과도하게 신경 쓰게 되면, 발달 단계 자체가 왜곡될 수 있습니다."
- 숙명여대 심리치료대학원 이영애 교수
이 교수는 아이들이 성장기에 ‘작은 성인’으로 묘사되는 흐름에 문제를 제기하며, 시기상조인 외모 관심이 자칫 아이의 자존감에 혼란을 줄 수 있다고 지적합니다. 따져보면, 지금의 마케팅은 상품보다도 라이프스타일에 닿는 형태입니다. ‘자기관리’라는 명목 아래 어린 시절부터 외모를 정체성의 일부로 내세우게 하는 건 아닌지 고민이 필요합니다.
마치며
어린이 대상 화장품은 단순한 장난감을 넘어 실질적인 소비 시장으로 자리 잡고 있습니다. 하지만 흥미 위주의 소비가 아이들의 발달 이유와 충돌할 경우, 그 영향은 생각보다 깊고 오래갈 수 있습니다. 안전성과 적절성에 대한 균형 있는 시선이 필요한 시점입니다.
화장품 시장이 점차 젊어진 소비층을 겨냥하고 있는 가운데, 유리코스는 유아동 화장품의 안전성과 실용성을 중요하게 고려하여 믿을 수 있는 제품을 제공하고 있습니다. 적절한 시기에 피부 관리의 중요성을 인식하고 있는 유리코스와 함께, 안전한 피부 관리를 시작하세요.
