이마트·롯데마트,’5000원 화장품 전쟁’ 돌입…다이소에 맞불 전략 본격화합니다
대형마트들이 ‘가성비 화장품’으로 다시 한번 소비자들의 눈길을 사로잡고 있습니다. 다이소의 지배력이 확대되는 가운데, 이마트와 롯데마트가 뷰티 브랜드와 손잡고 본격적인 가격 파격과 차별화 전략을 내세우며 시장 주도권 잡기에 나섭니다.
이마트, 올해만 12개 브랜드…’5000원 이하’ 공세 강화합니다
이마트는 2025년 들어 화장품 제조사들과 손잡고 총 12개의 단독 브랜드를 선보이며 이 분야에 강력한 드라이브를 겁니다. 그 시작은 지난 4월 LG생활건강과의 협업으로 탄생한 ‘글로우:업 바이 비욘드’였습니다. 이후 ‘허브에이드’(화인글로벌랩), ‘원씽’(애경산업), ‘알:피디알엔’(나우코스), ‘다나한 초빛’(코스모코스) 등도 연이어 출시됩니다.
가장 최근에는 1세대 로드숍 브랜드 토니모리와 협업한 ‘더마티션’이 추가됩니다. 글루타티온과 엑소좀 시카 등 고효능 성분을 포함한 이 제품은 특히 눈에 띄는 구성입니다.
‘5000원을 넘지 않는 가격에 고성능을 담았습니다… 소비자들에게 ‘다이소만의 무대’를 넘어서는 경험을 제공하고자 합니다.’
기초화장품 위주의 제품 구성은 반복 구매를 유도할 수 있어 전략적입니다. 특히 외국인 관광객의 입맛을 겨냥한 K뷰티 구성이 돋보입니다. 이러한 구성은 자연스럽게 다이소와 오버랩되지만, 이마트는 ‘마트 전용 단독 제품’이라는 차별화를 내세워 경쟁력을 확보합니다.
롯데마트, 4950원 기능성 스킨케어로 합류합니다
롯데마트 역시 이 트렌드에서 예외가 아닙니다. 최근 제이준, 더마펌 등 전문 뷰티 브랜드와 손잡고 4950원짜리 기능성 기초화장품을 론칭합니다. 품질과 가격, 모두를 겸비한 이 전략은 소비자들에게 합리적인 선택지를 제공하며 주목받습니다.
특히 롯데마트 역시 단순 입점이 아닌 브랜드와의 공동 기획에 참여하며 단독 유통의 이점을 극대화합니다. 이는 유통망이 약한 ODM(제조자개발생산) 뷰티기업에게도 커다란 기회입니다. 제품력을 갖췄지만 유통 채널 확보의 어려움을 겪는 많은 중소 뷰티기업들이 대형마트와의 협업으로 돌파구를 찾습니다.
‘대형 유통 채널과 수백 개 점포에서 단독 판매되는 장점은 새로운 브랜드 출시에 커다란 장벽을 허물어줍니다.’
롯데마트의 합류는 가성비 경쟁의 확산뿐 아니라, 대형마트 전체의 전략적 중심축이 비식품 부문으로 분산되고 있다는 점을 보여줍니다.
다이소의 거센 인기…’K뷰티 성지’의 양면성입니다
한국을 찾는 외국인 관광객들이 K뷰티 쇼핑 1순위로 지목하는 곳은 바로 다이소입니다. 특히 최근 다이소가 소용량 제품 중심의 합리적 라인업을 강화하며 MZ세대로부터의 지지를 확보하자, 연 매출 4조 원 달성도 가시권에 들어옵니다.
화장품 부문 역시 다이소의 강점을 그대로 보여줍니다. 가격은 물론이고, 포장과 용량의 효율성, 고효능 제품 구성까지 완비한 독보적 운영 전략은 오프라인 매장으로서는 이례적인 흡입력을 만들어냅니다.
‘패키지 크기를 줄이고 효능을 높인 구성은 관광객들에게 최고의 가성비 제품으로 각인됩니다.’
이러한 상승세는 곧바로 대형마트의 긴장감으로 이어집니다. 특히 e커머스와의 경쟁에서 이미 수세에 몰린 대형마트에게 다이소는 새로운 위협으로 다가옵니다. 이마트의 비식품 매출 구성비가 2023년 35%에서 2024년엔 33%로 감소한 점도 이를 잘 보여줍니다.
‘물밑 동맹’…화장품 브랜드가 마트를 택하는 이유입니다
뷰티업체 입장에서 대형마트와의 협업은 단순한 유통 채널 추가 이상의 의미를 지닙니다. 다이소 한 곳에 집중된 매출 구조는 업계 내에서도 리스크로 간주되며, 꾸준한 입점 경쟁과 낮은 마진은 구조적 부담이기 때문입니다.
업계는 새로운 유통망 확보의 필요성을 절실히 느껴 왔고, 바로 그 시점에 대형마트가 문을 엽니다. 브랜드를 공동 기획하고, 매장에서 단독 판매하며, 프로모션에 재량권을 부여하는 방식은 뷰티 브랜드들에게 실질적인 매출 상승을 안겨줍니다.
‘뷰티기업 입장에서 이제 더 이상 다이소만 바라보는 시대는 끝났습니다… 직접 브랜드도 키우고, 유통 선택지도 넓혀야 합니다.’
특히 ODM 업계에서는 대형마트와 손잡은 브랜드가 좋은 반응을 얻으며 협업에 더욱 가속도가 붙습니다. 이는 브랜드 강화뿐 아니라 유통 다변화를 꾀하는 장기 방안으로도 읽힙니다.
가격뿐만 아니라 ‘전용성’과 ‘신뢰’의 경쟁입니다
다이소와의 정면승부가 단순히 가격에 의존하고 있다고 여길 수 있지만, 실상은 다릅니다. 마트의 차별화 전략은 오직 그 유통망에서만 만날 수 있는 단독 브랜드, 반복 구매 중심의 구성, 그리고 기존 고객층과 외국인 관광객 모두를 아우를 수 있는 제품군 확보에 있습니다.
이러한 구도는 소비자들에게도 긍정적으로 작용합니다. 눈에 띄는 곳에 진열된 5000원짜리 화장품은 단순한 가격 경쟁을 넘어, ‘선택 가능한 매대’를 마트 내에서 확장시키는 역할을 합니다. 더 나아가 ‘K뷰티의 새로운 채널’로 마트를 정의할 수 있다는 상징적 효과도 덧붙습니다.
‘마트에서 K뷰티 브랜드를 만나고, 바로 시도해볼 수 있다는 건 새로운 소비 경험을 의미합니다.’
이마트와 롯데마트가 구축한 브랜드 라인업은 그간 온라인과 로드숍이 독식하던 미용 시장의 위상을 오프라인 유통으로 일부 회복시킬 가능성도 있습니다.
유통의 권력 이동…변화의 시작은 ‘다이소 견제’였습니다
다이소는 단순한 점포가 아닙니다. 그 자체로 ‘K뷰티 허브’의 역할을 합니다. 하지만 이 허브는 시간과 공간의 제약이 있고, 입점하기까지 복잡한 전제조건과 수수료 장벽이 존재합니다. 그런 구조 속에서 도전장을 내민 것이 바로 대형마트입니다.
단순히 비슷한 제품을 유사 가격에 판매하는 것이 아니라, 유통망과 매장을 활용한 ‘공식 입점관’ 성격으로 운영하겠다는 구상입니다. 이는 유통 권력의 중심이 이동하고 있다는 신호로 해석됩니다.
‘마트는 단순 판매 채널이 아니라, 이제는 K뷰티 유통의 한 축으로 진화 중입니다.’
이런 변화는 비단 소비자만을 위한 것이 아닙니다. 제조사·브랜드·유통 3자가 함께 생존을 고민하게 되는 순간, 기존 시스템은 반드시 재편됩니다. 그 전환의 시작점에 이마트와 롯데마트가 서 있습니다.
마치며
5000원 이하 화장품을 둘러싼 대형마트와 다이소의 경쟁은 단순한 가격전이 아니라, 유통 구조 전체의 전환점을 보여줍니다. 제조사와 유통의 이해관계가 맞물린 이 흐름은 앞으로도 계속될 가능성이 큽니다.
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