‘노 메이크업 룩’ 확산 속 진정성 있는 아름다움에 주목하는 중국 뷰티 시장
최근 중국 메이크업 소비자들 사이에서 ‘가짜 민낯’에 대한 피로감이 확산되며, 본질적 미를 강조하는 트렌드가 빠르게 부상하고 있다. K뷰티가 다시 한 번 중국 시장에서 입지를 다지기 위해서는, 지금 이 변화의 물결을 정확히 읽고 그에 맞는 대응이 절실하다.
‘가짜 민낯’ 피로, 소비자 인식의 전환을 이끌다
2025년 상반기, 중국 메이크업 시장은 ‘가짜 정교함’에 대한 피로감에서 벗어나 ‘자연스러운 나’를 찾는 방향으로 급격히 전환되고 있다. 이는 단순히 유행이 아닌 소비자들의 뷰티 철학이 변해가고 있음을 보여준다. 대표적인 트렌드는 바로 ‘노 메이크업 메이크업 룩(No-Makeup Makeup Look)’이다. 이 키워드는 샤오홍슈에서만 언급량이 64만 5천 건을 기록하며 폭넓은 공감을 얻고 있다.
“이제는 완벽하게 꾸민 얼굴보다, 나답게 보이는 게 더 예뻐 보여요”
많은 소비자들이 ‘피부 결도, 잡티도 내 일부’라고 여기며 기존의 ‘완벽함 위주’ 메이크업에서 벗어나고 있다. 이들은 ‘진정성 있는 아름다움’을 추구하며, 꾸미지 않은 듯 하지만 세심한 자연미를 구현하는 데 주력하는 중이다. 지나치게 연출된 민낯이 오히려 피로를 불러왔다는 자각이 시장 전체를 새로운 국면으로 이끌고 있다.
제품 카테고리조차 바꿔놓은 분위기: 가볍고 투명하게
이러한 인식 변화는 곧바로 색조화장품 시장의 구조적 조정으로 이어졌다. 단적인 예로, 베이스 및 톤업 크림 제품군은 ‘가볍고 투명한 제형’에 초점이 맞춰지며 리뉴얼되고 있다. 이러한 트렌드의 변화는 실적에서도 입증된다. 2025년 상반기 베이스 및 톤업 카테고리는 총 35억 1천만 위안의 매출을 기록, 전년 동기 대비 4.1% 성장했다.
컨실러 역시 과거의 ‘완벽한 결점 커버’보다는 ‘정밀 점 커버링’이 트렌드로 자리잡았다. 얼굴 전체를 감추는 대신 특정 부위만 티 나지 않게 커버하는 방식이다. 대표적으로 미국의 HOURGLASS 브랜드가 출시한 ‘흔적 없는 컨실러’는 상반기에 5,829만 개가 판매되며 전년 대비 8.7% 판매 증가율을 기록했다.
“요즘 화장품을 고를 때 제일 중요한 건 자연스럽게 나를 표현할 수 있느냐예요. 과한 건 이제 지쳤어요”
이와 같은 소비자 반응은 앞으로의 색조 제품이 사용감을 넘어 심리적 공감을 이끌어내야 함을 시사한다.
‘자연스러움+다원성’의 공존: 스타일의 진화
중국 내 메이크업 스타일은 어쩌면 지금까지 가장 다원적인 국면을 맞고 있다. 핵심은 ‘자연스러움을 기반으로 개성이 공존하는 스타일’이다. 이 가운데 ‘스위트 메이크업()’ 카테고리는 전년 대비 무려 93.0% 성장하며 눈에 띄는 행보를 이어가고 있다.
동시에 ‘스모키 메이크업’의 언급량도 26만 5천 건으로 유지되고 있는데, 이는 진한 스타일 또한 자신만의 방식으로 해석하려는 움직임을 보여준다.
“진정성 있는 아름다움이 좋다. ‘꾸안꾸’보다 ‘그냥 나다운 모습’이 더 멋있어 보여요”
결국 핵심은 ‘얼마나 나다움을 지켜가며 연출할 수 있는가’다. 기준은 특정 스타일에 국한되어 있지 않다. 브랜드가 된다는 것은 단순히 색조를 제공하는 것을 넘어 각자의 정체성과 감각을 존중하는 철학을 담을 수 있어야 한다는 점을 소비자가 먼저 보여주고 있다.
K뷰티가 직면한 전략적 전환점
이러한 변화를 감지한 K뷰티 업계는 지금 변화의 교차점에 서 있다. 인기 기반에 안주하지 않고, 다시금 신선한 감각과 철학으로 무장할 수 있어야 지속적인 성장과 재도약이 가능하다. 특히 중요한 것은 제품의 제형, 발림성, 피니시에 ‘자연미’를 적극 담아낼 수 있는 능력이다. 이전까지는 ‘커버력’, ‘지속력’, ‘톤업 효과’가 최우선이었다면, 이제는 ‘얼마나 피부 같은가’, ‘얼마나 안 한 것처럼 표현되는가’가 중요해지고 있다.
화장품은 본래 ‘나를 표현하는 수단’이지만, 지금은 더욱 ‘나를 발견하는 수단’으로 진화하고 있다. 당연히 이 흐름을 놓친다면 시장의 발 빠른 변화 속도에 뒤처질 가능성도 크다.
유리코스는 화장품 업계의 변화하는 트렌드에 발맞추어 소비자들이 원하는 진정성과 자연스러움을 제품 개발에 반영하여, 여러분의 개성을 더욱 빛나게 지원합니다.
